Γιατί οι πωλήσεις πολυτελών ειδών σημειώνουν ρεκόρ εν μέσω ενός κόσμου σε κρίση;

Μια κλασική τσάντα Chanel 2,55 -μεσαίου μεγέθους-, κοστίζει τώρα 9.700 ευρώ, ένα τρίτο περισσότερο από ό,τι πριν από την πανδημία και διπλάσια τιμή από ό,τι πριν από μια δεκαετία. Η γαλλική εταιρεία συνήθως αυξάνει την τιμή των κλασικών ειδών της δύο φορές τον χρόνο «λόγω του πληθωρισμού και των συναλλαγματικών διακυμάνσεων», δήλωσε πρόσφατα ο οικονομικός διευθυντής της, Philippe Blondiaux, σε συνέντευξη Τύπου.

Από την άλλη, το 2022, η Chanel έσπασε ρεκόρ κερδών- οι πωλήσεις της αυξήθηκαν κατά τουλάχιστον 17%, ξεπερνώντας τα 17 δισεκατομμύρια δολάρια, δηλαδή 23% περισσότερα από ό,τι πριν από την πανδημία. Όπως ανέφερε πριν από λίγες ημέρες το Business of Fashion, ο γαλλικός οίκος μόδας επενδύει πάνω από 500 εκατ. ευρώ για να «βελτιώσει την εμπειρία των κορυφαίων πελατών του», ανοίγοντας νέες μπουτίκ στο Rodeo Drive (η επίδειξη μόδας της συλλογής Cruise του οίκου μεταφέρθηκε για τον λόγο αυτό στο Λος Άντζελες), ολοκληρώνοντας το άνοιγμα ενός νέου καταστήματος στο Λονδίνο, δημιουργώντας εκατό ιδιωτικά δωμάτια για τους premium πελάτες του.

Η υπερκατανάλωση έχει εκτοξευτεί στη στρατόσφαιρα
Η αγορά αυτή φαίνεται να εφαρμόζει την έννοια της στόχευσης των big spenders, όπως τους αποκαλεί το μάρκετινγκ της πολυτέλειας. Ο οίκος Brunello Cuccinelli δημιούργησε μια ιδιωτική μπουτίκ στη Νέα Υόρκη και ο Louis Vuitton ολοκληρώνει την αίθουσα VIP στο αεροδρόμιο του Κατάρ- τους τελευταίους μήνες, ο Dior άνοιξε σπα και ο Bulgari ξενοδοχεία.

Το κάνουν επειδή μπορούν: Όλες οι μεγάλες μάρκες πολυτελείας είδαν τα κέρδη τους να αυξάνονται εκθετικά τον τελευταίο χρόνο. Το 2022, ο όμιλος LVMH, που ανήκει στον Bernard Arnault, τον πλουσιότερο άνθρωπο του κόσμου, κέρδισε 79,2 δισεκατομμύρια ευρώ- το ένα τέταρτο αυτών (20 δισεκατομμύρια ευρώ) προήλθε από τη Louis Vuitton, η οποία μόλις σημείωσε νέο ρεκόρ όλων των εποχών.

Από την πλευρά της, η Hermès αυξήθηκε κατά 23% το 2022 σε σύγκριση με το 2021. «Δεν ξέρουμε τι θα συμβεί στο δεύτερο εξάμηνο, αλλά προς το παρόν η αγορά είναι εύρωστη και υγιής», δήλωσε πριν από λίγες εβδομάδες η Capri Holdings, ιδιοκτήτρια των Jimmy Choo, Michael Kors και Versace (η οποία επίσης αύξησε τις τιμές της), κατά την παρουσίαση των επιχειρηματικών αποτελεσμάτων της.

Σε έναν κόσμο που προετοιμάζεται για ύφεση, η αγορά της υπερπολυτέλειας ευημερεί
Σύμφωνα με την πιο πρόσφατη έκθεση της Bain & Co, «η καταναλωτική βάση της αγοράς πολυτελείας διευρύνεται με περίπου 400 εκατομμύρια καταναλωτές το 2022 και αναμένεται να επεκταθεί σε 500 εκατομμύρια μέχρι το 2030. Αυτοί οι καταναλωτές διψούν για μοναδικά προϊόντα και εμπειρίες και θέτουν τις στρατηγικές VIC (Very Important Client) των εμπορικών σημάτων σε υπερδιέγερση».

Η δυναμική του καπιταλισμού σημαίνει ότι η συγκέντρωση του πλούτου επιταχύνεται κατά τη διάρκεια μιας κρίσης: Σύμφωνα με το Forbes, το 2021, στο αποκορύφωμα της πανδημίας, υπήρχαν 5 εκατομμύρια περισσότεροι εκατομμυριούχοι (δηλαδή άνθρωποι που έχουν πάνω από 1 εκατομμύριο ευρώ), ενώ οι εκτιμήσεις λένε ότι οι υπερπλούσιοι, δηλαδή το 1% του πληθυσμού, κατέχουν ήδη περίπου το 40% του πλούτου.

Παραδόξως, σύμφωνα με μια έκθεση της Bain & Co. και της Altagamma, κατά το τελευταίο έτος, η αγορά προϊόντων -όχι η απόλαυση εμπειριών υψηλής ποιότητας- έχει αυξηθεί πάνω από 20%. Αυτό είναι λογικό: Τα τελευταία δύο χρόνια, τόσο οι εταιρείες όσο και οι εταιρείες συμβούλων έχουν πουλήσει την ιδέα της αγοράς συγκεκριμένων μοντέλων ως επένδυση που ανατιμάται κάθε λίγα χρόνια.

Η τελευταία έκθεση της Deloitte και της Credit Suisse σχετικά με τα προϊόντα που αντιστέκονται στην αβεβαιότητα και τον πληθωρισμό ανέφερε τις τσάντες, τα κοσμήματα και τα ρολόγια ως αντικείμενα που αυξάνουν την αξία τους κατά 4,5 έως 6,5 τοις εκατό ετησίως. Η έκθεση κατέγραφε τη Chanel ως μία από τις «ασφαλέστερες» μάρκες. «Αν πρόκειται να αγοράσετε μια πολυτελή τσάντα, η Chanel είναι μία από τις λίγες μάρκες που είναι πιο πιθανό να αυξηθεί η αξία της μετά την έξοδό της από το κατάστημα» εξηγούσε ένα άρθρο στον οίκο δημοπρασιών Sotheby’s.

Η ιδέα της επένδυσης σε μια τσάντα δεν είναι καινούργια
Σχεδόν πριν από μια δεκαετία, ειδήσεις που υποστήριζαν ότι μια τσάντα Hermès Birkin ήταν τόσο ασφαλής όσο ο χρυσός έγιναν viral. Στην πραγματικότητα, τους τελευταίους μήνες, πολλά οικονομικά μέσα ενημέρωσης έχουν υποστηρίξει ότι οι αυξημένες τιμές του γαλλικού οίκου μόδας αντανακλούν την επιθυμία να μοιάζει ο Hermès στη συλλογική φαντασία με αντικείμενα τόσο ακριβά όσο και αποκλειστικά, επιθυμητά και «ασφαλή».

Την άνοιξη του 2020, αφού έκλεισε για δύο μήνες, ένα κατάστημα Hermès στο Guangzhou της Κίνας, έφερε πωλήσεις ύψους 2,5 εκατομμυρίων ευρώ σε μία μόνο ημέρα. Τότε οι άνθρωποι άρχισαν να μιλούν για αγορές εκδίκησης ή «αγορές εκδίκησης» (ένας κοινωνιολογικός όρος που επινοήθηκε τη δεκαετία του 1980, όταν η Κίνα άρχισε να καταναλώνει ανεξέλεγκτα μετά την πτώση του κομμουνισμού).

Η ιδέα έχει τις ρίζες της στο πνεύμα του carpe diem σε αβέβαιους ή δύσκολους καιρούς. Με τα ταξίδια να περιορίζονται στην Ασία, μια σημαντική αγορά πολυτελείας, οι εταιρείες άρχισαν να ενισχύουν την παρουσία τους στην περιοχή- τώρα, τρία χρόνια αργότερα, αποφάσισαν να ανοίξουν ιδιωτικά και μόνο κατόπιν ραντεβού καταστήματα για τους υπερπλούσιους που επιθυμούν να αγοράσουν κλασικά αντικείμενα. Οι εταιρείες έχουν συνειδητοποιήσει ότι, στο μυαλό αυτών των καταναλωτών, η ιδιοτροπία διαβάζεται ως επένδυση. Ένα παρόμοιο φαινόμενο συμβαίνει με τα εκλεκτά κοσμήματα: Για παράδειγμα, η Cartier έχει κερδίσει 10 δισεκατομμύρια ευρώ ετησίως, ενώ η Bulgari ανοίγει ένα ακόμη μεγάλο κατάστημα στην Ιταλία. «Η αισιοδοξία ανάμεσα στις πιο πολυτελείς μάρκες κοσμημάτων δεν ήταν ποτέ υψηλότερη», έγραψαν πρόσφατα οι New York Times.

Τίποτα από αυτά δεν είναι καινούργιο, αλλά είναι ελαφρώς διαφορετικό
Η πολυτέλεια δεν αυξομειώνεται σε περιόδους κρίσης, αλλά οι ειδικοί πιστεύουν ότι τώρα θα υπάρξει μεγαλύτερη κατανάλωση από ό,τι κατά τη διάρκεια της κρίσης του 2008. «Αυτή τη φορά δεν υπάρχει τόσο μεγάλη ανησυχία για την επιδεικτική κατανάλωση» εξηγούν οι Financial Times. «Μετά την παγκόσμια χρηματοπιστωτική κρίση, οι κυβερνήσεις διέσωσαν εταιρείες- μετά την πανδημία, μόνο οι Αμερικανοί ξόδεψαν 2 τρισεκατομμύρια δολάρια για «κίνητρα» μέσα σε ένα χρόνο… Αυτή η πιθανή ύφεση επηρεάζει τις κατώτερες και μεσαίες τάξεις- είναι διαφορετική».

Σήμερα, υπάρχουν περισσότεροι εκατομμυριούχοι από διαφορετικές γενιές και περισσότεροι εκατομμυριούχοι πρόθυμοι να υιοθετήσουν την ιδέα της επιδεικτικής κατανάλωσης, την έννοια που επινόησε ο κοινωνιολόγος Thorstein Veblen το 1899. Με άλλα λόγια, σε περιόδους αβεβαιότητας, ένα τμήμα του πληθυσμού είναι πρόθυμο να δαπανήσει πολλά χρήματα για ένα προϊόν απλώς και μόνο επειδή το αντικείμενο είναι πανάκριβο.

*Με στοιχεία από elpais.com

in.gr

Ακολουθήστε το zinapost.gr στο Google News και δείτε πρώτοι όλες τις ειδήσεις για Lifestyle, Showbiz, Gossip News και αποκλειστικά βιντεο.